Hvordan bør man håndtere e-bøker i lys av den digitale transformasjon?

Eksamensoppgave i «Teknologiendring og samfunnsutvikling» ved NTNU

Oppgaven er skrevet sammen med Ole Martin Minsås og Per Jonas Noreng.

1.     Innledning

1.1            Bakgrunn

Fredag 1. februar i år sendte kulturdepartementet (2013) ut forslag til lov om omsetning av bøker ut på høring. Kjernen i denne bokloven er fastpris på bøker, og at dagens unntak fra konkurranselovgivningen skal videreføres. Det er midlertid flere åpne spørsmål i dette høringsutkastet, blant annet om bokloven skal gjelde for e-bøker eller bare papirbøker og hvordan fordelingen av inntektene skal fordeles mellom de ulike leddene i verdikjeden.

En egen lov om omsetning av bøker har lenge vært et krav fra bokbransjen og det virker å være bred politisk enighet om behovet for en fortsatt regulering av bokmarkedet. Dette begrunnes først og fremst av litteratur- og språkpolitiske målsetninger som skal sikre kvalitet og mangfold i utgivelser. Samtidig så skjer dette parallelt med den største omlegging av vår skriftkultur siden Gutenberg utviklet boktrykkerkunsten. Denne transformasjonen er også kanskje den viktigste driveren til det uttrykte behovet for at reguleringen må skje i form av en egen lov. Den digitale utviklingen utfordrer de tradisjonelle forretningsmodellene bokbransjen i dag er tuftet på, og dermed også den eksisterende maktbalansen i markedet. Bokbransjen preges av en sterk vertikal integrasjon der få aktører kontrollerer hele verdikjeden. Digitutvalget (NOU 2013:2), som la frem sine anbefalinger en knapp måned før forslaget til ny boklov ble sendt på høring, hevder at dagens støtteordninger «opprettholder og sementerer eksisterende formater, distribusjonsformer og forretningsmodeller. Utvalgets mandat var å identifisere og kartlegge eventuelle barrierer mot digital verdiskapning og komme med innspill til politikkutviklingen innen feltet.

Selv om det er mange åpne spørsmål i det nye lovutkastet er det tilsynelatende åpenbare målkonflikter mellom behovet for regulering av bokmarkedet og muligheter for digital verdiskapning.

I påvente av at stortinget skal ta stilling til en slik lov skal vi i denne oppgaven analysere aktørene i denne bransjen og studere det kompliserte samspillet mellom samfunn, teknologi og organisasjon. Hvor lett er det egentlig å regulere handlingsrommet som ligger i den digitale transformasjonen, og hvordan bør man håndtere e-bøker i lys av denne utviklingen?

1.2            Problemstilling

Hva skjer med produkter når de blir digitale? Noen blir borte mens andre blir fundamentalt endret. De fleste av oss kjøper ikke tradisjonelle kart lengre, men vi laster ned digitale kart og navigerer gjerne med en GPS, som i tillegg også er standard på stadig flere mobiltelefoner. Denne tjenesten gjør det også mulig å søke opp f. eks nærmeste platebutikk hvis vi om formodning skulle ønske å kjøpe oss en CD eller DVD. De digitale kartene vil derimot vise oss at det er langt mellom disse butikkene da stadig færre av oss kjøper slike fysiske produkter, men heller streamer det gjennom tjenester som Spotify, Wimp og netflix. Wikipedia har sammen med effektive søkemotorer gjort at tradisjonelle oppslagsverk som fysiske leksikon har utspilt sin rolle, og verdens største nettbutikk, Amazon, har i de siste to-tre årene solgt flere e-bøker enn fysiske bøker.

Det er i dette landskapet regjeringen ønsker å innføre en lov om omsetning av bøker. En lov som tilsynelatende vil verne om litteraturen i et format som har eksistert siden de første århundrer etter Kristi fødsel, nemlig den fysiske boka. Vår problemstilling blir da som følger:

Hvordan bør man håndtere e-bøker i lys av den digitale transformasjonen?

For å svare på den overordnede problemstillingen vil vi først starte med å belyse ulike måter å forstå hva en e-bok er. Deretter skal vi se nærmere på hvordan den norske bokbransjen er innrettet og hvilke vekstmuligheter e-bøker har i det norske markedet. Før vi avslutningsvis går inn på en normativ tilnærming til problemstillingen vil vi også se hvilke erfaringer som kan hentes fra musikk, tv- og filmbransjen.

1.3            Avgrensninger

Bokbransjens utfordringer i det digitale landskapet har mange fasetter og kan ikke leses utelukkende i et teknologisk perspektiv. Problemstillingen beveger seg i krysningspunktet mellom historiske, kulturelle, juridiske, politiske og økonomiske betraktninger som også gjør det hele veldig komplekst. Samtidig så utgjør utfordringene bokbransjen nå står overfor et nokså klassisk case å studere i lys av den digitale transformasjonen og tematikken i faget «Teknologiendring og samfunnsutvikling».

Kompleksiteten gjør at det vanskelig kan gis noe fasitsvar på problemstillingen, og vi har derfor valgt å belyse problemstillingen ut i fra en prinsipiell tilnærming til de underliggende mekanismene som styrer den digitale økonomien og erfaringene fra andre bransjer. En slik avgrensning må også leses i rammen av dette er en eksamensoppgave på 7,5 studiepoeng.

I tillegg til en mer generell avgrensning har vi bevisst valgt bort temaer som opphavsrett til åndsverk, ulike digitale formater, bibliotekenes rolle og fordeling av inntekter.

2.     Teori

For å forstå hvordan økonomien i det digitale nettsamfunnet skiller seg fra det vi kjenner fra industrisamfunnet må man forstå de underliggende mekanismene. I analysen vil vi bruke mange begreper som er sentrale for å forstå hvordan verdier skapes i den digitale økonomien. Mange av disse begrepene kjenner vi også fra den industrielle økonomien, men de har gjerne andre effekter i det digitale nettsamfunnet. I det følgende skal vi gi en kort beskrivelse av de mest sentrale begrepene. Gjennomgangen bygger i all hovedsak på boken «Den digitale økonomien» av Professor Arne Krokan (2010).

2.1 Forretningsmodell

Forretningsmodeller handler gjerne om verdiskapning i organisasjoner. Osterwalder og Pigneur (2009) beskriver forretningsmodeller som det underliggende rasjonale til hvordan en organisasjon skaper, leverer og fanger opp verdier. Krokan (2010) peker på at det ikke eksisterer et omforent syn på hva en forretningsmodell egentlig er, men at det for enkelhets skyld også kan forstås på som svar på tre enkle spørsmål. Hvem betaler? Hva betaler de? Og hva betaler de for?

2.2 Transaksjonskostnader

Transaksjonskostnader er et begrep som omhandler kostnader som påløper når en transaksjon skal gjennomføres. Dette innbefatter flere forskjellige typer kostnader, som på forskjellige måter innvirker våre valg i forhold til hvor ressurskrevende en transaksjon måtte være.

Til sammenligning med transaksjonskostnader i en tradisjonell varehandel, vil transaksjonskostnadene i det ”nye” digitale nettsamfunn synke drastisk. Krokan (2010) peker på at noen av årsakene til dette er muligheten til å søke etter alternativer, lettere tilgang på informasjon om produktene gjennom søkemotorer på internett, åpenhet i markedet gjør at det er lettere å finne de gunstigste avtalene og mulighetene til å bestemme og finne alternativer på bakgrunn av egne preferanser gjør at beslutningskostnaden synker. Når det gjelder transaksjonskostnadene koblet til evaluering og tvangskostnader som kommer opp i etterkant av et kjøp, så kan dette unngås lettere nå innenfor erfaringsgoder som bøker, filmer og musikk, fordi det er mulig å teste deler/hele varen i forkant av transaksjonen (Krokan, 2010, ss. 79-80). Dette kan blant annet være relevant når det gjelder e-bøker, hvor det er mulig å laste ned et utdrag av e-boken før den kjøpes, dermed kan det undersøkes om det er bok som er verdt å lese, før selve transaksjonen tar plass.

2.3 Grensekostnad og commodities

Transaksjonskostnadene er vesentlig lavere i det digitale samfunnet, i sammenligning med en tradisjonell varehandel. Det samme kan sies om grensekostnaden, som forteller hva prisen for å produsere en enhet til av dette produktet vil koste. Fysiske produkter vil alltid ha en kostnad for å skulle produsere en enhet til, men innenfor digitale tjenester så presses grensekostnaden ned mot null (Krokan, 2010, s. 93). Et godt eksempel på dette er Apples iTunes. Hver gang iTunes selger en låt, så vil det som et digitalt produkt ikke føre til ekstra kostnader, noe som ville vært tilfelle om det var et fysisk produkt.

Innenfor fysiske varer eller tjenester blir grensekostnaden presset ned når produkter eller tjenester blir commodities. Dette er varer og tjenester som er like, enkelt substituerbare eller utbyttbare slik at det ene produktet eller den ene leverandøren kan byttes med en annen. Eksempler på tradisjonelle commodityprodukter er blant annet korn, kakao og strøm for å nevne noe. Når det gjelder digitale commodities, så står disse i en særstilling nettopp fordi grensekostnaden går mot null. Ettersom prisene på commodities går mot grensekostnad vil digitale commodities bli gratis (Krokan, 2010, s. 95). Derfor vil det når det gjelder commodifisering av tjenester innenfor det digitale nettsamfunn være større utfordring enn innenfor industrisamfunnet, da det er enda større konkurransekrefter. Digitale tjenester som musikk, kart, oppslagsverk og læremidler er noen av tjenestene vi i dag kan se på som commodities (Krokan, 2010, s. 104).

2.4 Nettverkseffekter og increasing returns

Nettverkseffekter handler om at en tjeneste eller et gode har økt verdi for en bruker avhengig av antallet andre brukere som også bruker tjenesten eller gode. For internett forklares gjerne dette med Metcalfs lov som sier at nytten av et kommunikasjonssystem vokser proporsjonalt med andelen brukere av systemet. Det klassiske eksemplet på Metcalfs lov er telefaksmaskinen. Hvis bare èn person har telefaks, har den ingen verdi. Hvis to personer telefaks kan de sende meldinger til hverandre, og hvis en tredje person får en telefaks vil verdien av de to første stige, osv. Verdien av hver eneste telefaksmaskin vil dermed stige med antall maskiner. Rent matematisk kan dette framstilles ved formelen n(n-1).

Metcalfs lov beskriver en økonomi med økende utbytte eller increasing returns, i kontrast til tradisjonelle økonomiske modeller med diminishing returns. Sistnevnte vil si at jo mer produksjonen øker over kapasitetsgrensen, desto mer øker gjennomsnittskostnaden. Dette gjelder for alle virksomheter som håndterer fysiske varer og tjenester (Krokan, 2010, s. 111). Innenfor rene digitale tjenester, så vil det være motsatt effekt, og det vil være økende utbytte etter hvert som flere tar bruk av tjenesten eller varen som er produsert, fordi det ikke påløper noen ekstra kostnader. Dette henger sammen med at den nevnte grensekostnaden for digitale tjenester presses mot null.

2.5 Den lange halen

Begrepet «the long tail», eller «den lange halen» (Andersson, 2006) omhandler den gruppen mennesker som har interesser som er litt sære, og derfor er det mindre etterspørsel etter produkter og tjenester innenfor disse interesseområdene.  Historisk sett har det vært lite lønnsomt å skulle betjene disse markedene hvor det er lite etterspørsel innenfor et geografisk område. Dette forandrer seg gjennom utviklingen av nye e-handelsløsninger, som gjør at transaksjonskostnadene på tjenester innenfor denne gruppen har blitt sterkt redusert (Krokan, 2010, s. 116). Det digitale nettsamfunnet er også med å skape muligheter for nettverkseffekter, som skaper enda større marked for disse sære produktene.  Chris Anderson (2006) som var først ute med å lansere dette begrepet, har gjennom undersøkelser hos blant annet Amazon kunne vise til at det i internettbaserte virksomheter kan være lønnsomt å selge små volumer til mange forskjellig kunder, fra et stort vareutvalg, kontra det å satse på å selge mange enheter i et lite vareutvalg.

3.     Analyse

Den følgende analysen er delt i fire. Først vil vi starte med å belyse ulike måter å forstå hva en e-bok er. Del to er en deskriptiv tilnærming til de store aktørene i det norske bokmarkedet, reguleringer og e-bokens vekstmuligheter. Deretter følger noen erfaringer fra musikk, tv- og filmbransjen. Analysen avsluttes med en normativ tilnærming til hvordan bokbransjen bør håndtere e-bøker i lys av den digitale transformasjonen.

3.1 Hva er en e-bok?

I enhver analyse synes det viktig å ha et omforent syn på hva en egentlig analyserer. Hvis det eksisterer differensierte syn på de mest sentrale begrepene vil det kunne underminere hele analysen. Så for å si noe om hvordan e-bøker bør håndteres i lys av den digitale transformasjon synes det viktig å belyse hva en e-bok (elektronisk bok) er. Er det en parallell til en fysisk bok eller er det noe mer?

En bok ses gjerne på som en sammenbinding av papir som er trykt opp i et visst antall eksemplarer og som inneholder en skriftlig fremstilling, gjerne i kombinasjon med bilder og figurer.  En analogisk tolkning av en e-bok skulle da tilsi at det er en bok på lik linje med den fysiske med unntak av at e-boka utgis i et elektronisk format. Denne forståelsen av e-boka synes å være den rådende og Wikipedia (2013a) definerer også e-boka som «et digitalt medium som tilsvarer en vanlig trykt bok». Tilnærmet samme tolkning finnes også i en rapport om e-boka og innkjøpsordningene (Olsen, 2009, s. 13): «En mulig, enkel og åpen definisjon kan være: En e‐bok inneholder tekst som er behandlet som om den skulle trykkes i en ordinær papirbok, men som bevares digitalt og ikke trykkes på papir.»

En slik snever tolkning av e-boken kan synes hensiktsmessig når den skal inkluderes i bokbransjens støtteordninger slik at det er tilnærmet samme produkt som faller inn under de automatiske støtteordningene. Per i dag er det riktignok sånn at e-boka defineres som en tjeneste og dermed også skiller seg fra papirboka ved at den er momsbelagt (Olsen, 2009, s. 24), men bokbransjen ønsker seg en definisjon som skiller seg fra digitale tjenester slik at også e-bøker blir unntatt moms (NOU 2013:2, s. 91). Dette synes å være mer et praktisk spørsmål i forhold til lovgivningen enn et spørsmål om e-bøker grunnleggende skal forstås som en vare eller en tjeneste. Uavhengig av dette spørsmålet er det uansett grunn til å problematisere det vi nå gjerne kan kalle for den tradisjonelle forståelsen av e-boka som ovennevnte definisjoner legger opp til.

Når bokmetaforen brukes for å beskrive litterære fremstillinger i et digitalt format er det lett å assosiere dette som akkurat det – en bok, ikke noe mere. Ved å kalle det en bok, refererer vi til bokens egenskaper, noe som gjerne begrenser vår forståelse av hva en e-bok kan være (Krokan, 2010, s. 185). Det digitale formatet gir derimot langt flere muligheter for å skape nye fremstillingsformer hvor tekst kan blandes med lyd og bilde på måter som ikke er det fysiske formatet forunt. Flere norske forfattere har publisert slike innovative verker i danske tidsskrifter som AfsnitP.dk i mangel på tilsvarende publiseringskanaler i Norge (NOU 2013:2, s. 90). Slik ser vi at den tradisjonelle måten å forstå en e-bok på hindrer innovasjon og videreutvikling av norsk litteratur i en digital språkdrakt.

Et annet aspekt ved det digitale formatet er at det gir nye muligheter ved innholdet kan brukes på nye måter og på nye digitale arenaer. Professor Arne Krokan skriver om dette i sin blogg, hvor han blant annet viser til en mer sosial leseform hvor du kan dele deler av teksten med dine kommentarer på sosiale medier som Facebook og Twitter. Dette bidrar til nettverkseffekter og endrer også måten vi lærer på gjennom økt bruk av personlige læringsnettverk hvor en deler refleksjoner og ideer som springer ut av den tradisjonelle boka. Videre viser han til muligheten til å debundle, eller dele opp innholdet og gjenbruke det i ulike sammenhenger og gjerne i andre kontekster, noe som er spesielt nyttig for lærebøker (Krokan, 2013). Ved å gå inn på for eksempel plpnetwork.com finner man eksempler på digitale interaktive lærebøker som kombinerer tekst, bilder, filmer og linker til ulike kilder og læringsressurser.

Olsen (2009) er også inne på samme tematikken som Krokan når han skriver at mye tyder på at læreboka er i ferd med å endre karakter ved at den i større grad blir et oppslagsverk, og at man på mange måter er på vei tilbake til kompendier, men i ny digital form (s. 28).

Dette er bare noen eksempler på mulighetene som ligger i det digitale formatet og som gjør at det på mange måter skiller seg vesentlig fra en tradisjonell forståelse av e-boka. Hvis vi bare skal snakke om e-boka som en digital utgave av en trykt bok gir det mening med en tradisjonell forståelse. Dette kan også kanskje virke hensiktsmessig ved en regulering av bokmarkedet hvor det digitale- og fysiske formatet skal gis like levevilkår.  Samtidig vil en slik tilnærming begrense forståelsen av hva som skiller disse formatene og hvilke muligheter som ligger i å utvikle norsk litteratur i det digitale nettsamfunnet og med en digital språkdrakt.

Olsen (2009, s. 19) skiller mellom sin enkle tradisjonelle definisjon og «elektronisk litteratur», hvor sistnevnte legger til en grunn en mer utvidet forståelse av mulighetene som det digitale formatet representerer. Elektronisk litteratur som begrep finner vi også i andre rapporter og oppslagsverk. Blant annet omtaler digitutvalget elektronisk litteratur og viser til hvor utfordrende det er å helt klart definere hva som kan karakteriseres som en e-bok og hvordan den eventuelt skiller seg fra den fysiske papirboka (NOU 2013:2, s. 90). Med et slikt utgangspunkt skal vi nøye oss med å ha belyst ulike forståelser av e-boka, uten at vi gir oss inn på en entydig definisjon. I den videre analysen vil vi uansett legge til grunn en mer utvidet forståelse av e-boka for å belyse hvordan denne bør håndteres i lys av den digitale transformasjonen[1].

3.2  Norsk bokbransje og e-bokas vekstvilkår i det norske markedet

Bøker slik vi kjenner dem må kunne sies å være et produkt av industrisamfunnets logikk med en klart definert verdikjede hvor det litterære produktet går gjennom flere sekvensielle ledd, fra forfatter til konsument. Slik er det også i dag, men den teknologiske utviklingen har bidratt til e-bøker blir sett på som tjenester som også faller utenfor en slik verdikjedetilnærming. Vi har allerede vært inne på noen av skillelinjene mellom den fysiske og den digitale boka, men vi skal se nærmere på det landskapet som e-boka befinner seg i dag.

3.2.1 Regulering av bokbransjen

Bokbransjen har flere hundre forlag av forskjellig størrelse. Men bransjen domineres i dag av de tre store aktørene: Aschehougs, Gyldendal, og Cappelen Damm. Dette er selskaper som har lang fartstid i bransjen og som etter hvert har fått kontroll over flere deler av verdikjeden slik at den i dag fremstår med sterk vertikal integrasjon. Aschehougs eier Norli Gruppen, som drifter over 70 bokhandler samt en stor nettbutikk (Wikipedia, 2013b) Gyldendal eier bokhandelen Ark, som består av 101 butikker samt en nettbokhandel (Wikipedia, 2013c). Gyldendal eier også Norges største bokdistributør Forlagssentralen. Cappelen Damm eier bokkjeden Tanum samt distribusjonsselskapet Sentraldistribusjon AS (Wikipedia, 2013d). Dette gjør at disse forlagene kontrollerer de fleste ledd i det norske bokmarkedet i dag.

I tillegg til at bransjen i høy grad kontrolleres av noen få aktører er den også sterkt regulert. En bokavtale regulerer et samarbeid mellom Den Norske Bokhandlerforening og Den Norske Forleggerforening, og er et frivillig samarbeid med formål om å bevare og styrke norsk språk og litteratur. Avtalen skal altså styrke bøkenes posisjon i Norge gjennom å bidra til å opprettholde og sikre norsk bokutgivelse med bredde i emner og kvalitet. Det er også nedskrevet som formål at avtalen skal fremme salg av bøker i begge målformene, og den skal bidra til en rasjonell distribusjon og et effektivt landsdekkende bokhandlernett slik at tilgjengeligheten og valgfriheten til forbrukeren ivaretas. Virkemidlene som tas i bruk, er blant annet fastpris på bøker i den første tiden etter utgivelse. Det er skaffe- og leveringsplikt, som går utpå at bokhandleren har plikt å skaffe kunden lagerførte boktitler. Forlaget har på sin side, leveringsplikt til bokhandleren. Det er en rekke andre virkemidler som også inngår i bokavtalen (Bokhandlerforeningen, 2010). I tillegg til dette, har myndighetene vedtatt at statlig støtte er viktig for at det norske folk skal få tilgang til kvalitetslitteratur. Og de statlige tiltakene går ut på at trykte bøker ikke er mva. pliktige. Dette er et virkemiddel som totalt innebærer 1,5 milliarder NOK i indirekte subsidier til bransjen (NOU 2013:2, s. 90)

Den eksisterende bokavtalen varer ut 2014 og innholdet ønskes nå lovfestet med en egen boklov. En lov som tilsynelatende vil bidra til å sikre bokhandlernes livsgrunnlag og derigjennom også de store forlagene og den sterke vertikale integrasjonen av bransjen. Det positive ved en slik sterk vertikal integrasjon synes å være stordriftsfordeler i prosesser som markedsføring, salg, oppbygging av nye forfattere osv. Samtidig er dagens marked mer sammensatt både for fysiske- og elektroniske bøker. Mens de fysiske bokhandlerne var bøkenes suverene distribusjonskanal, har nettbutikkene gradvis spist seg inn på dette markedet. For e-bøkenes vedkommende så distribueres de gjennom helt andre kanaler enn den gode gamle bokhandelen. Markedet er med andre ord blitt mer komplekst og uoversiktelig.

3.2.2 Verdikjeden under press

Digitutvalget illustrerer noe av den nevnte utviklingen i figuren under, uten at de gir noen utførlig forklaring utover at næringskjeden er blitt mer komplisert og at det i dag eksisterer flere distribusjonskanaler (NOU 2013:2, s. 92).

Digit

Figur 1 – Næringskjeden i bokbransjen (NOU 2013:2)

Selv om de bruker en biologisk metafor for å illustrere den nevnte verdikjeden snakker de i praksis om samme logikk, og som nevnt er det noen få store aktører som kontrollerer hele denne verdikjeden (her illustrert gjennom Gyldendal). Den teknologiske utviklingen har derimot ført til at litteraturen er blitt «flyktig» og finner veien utenom, ikke bare de tradisjonelle-, men også de illustrerte digitale distribusjonskanalene i figur 1. Med hjelp av internett og nettverkseffektene som det representer kan litteraturen flyte globalt og med transaksjonskostnader tilnærmet null. Ettersom e-bøker produseres og omsettes i et globalt marked kan også norske forfattere og forbrukere utnytte mulighetene som eksisterer utenfor landets grenser. Gjennom Amazons selvpubliseringsløsning kan forfattere publisere egne bøker på under fem minutter og nå lesere i hele verden, og for de som fortsatt foretrekker papirversjonen kan de få trykt opp eksemplarer på såkalte POD- løsninger (Print on demand). Slike tjenester finnes også gjennom andre nettsteder som lulu.com og kolofon.no. Bestselger triologien Fifty Shades debuterte i bokmarkedet som en selvpublisert e-bok og POD-utgave i 2011 (Wikipedia, 2013e), og ifølge North American Publishing Company (2011) samme år, var 28 % av de mestselgende titlene i Amazon Kindle Store selvpubliserte. Slik ser vi at forfattere ikke lengre er avhengige av den infrastrukturen som forlagene kontroller, men at maler, skript og digitale assistenter har automatisert mye av publiseringsindustriens kjernekompetanse. Bokproduksjonen er med andre ord blitt en commoditytjeneste.

3.2.3 Valg av forretningsmodeller og distribusjonskanaler

Med et utgangspunkt som beskrevet ovenfor er det interessant å se hva som skjer i det norske bokmarkedet og hvordan utviklingen tilsynelatende vil forløpe i tiden fremover. Mens amerikanerne kan skilte med rundt 15 % markedsandel for e-bøker og Storbritannia nærmer 10 %, er tilsvarende markedsandel i Norge 0,7 % i følge en artikkel i Aftenposten (Keilhau, 2013). Direktør i den norske forleggerforening, Kristenn Einarsson, hevder i samme artikkel at den høye markedsandelen i de engelskspråklige landene kan forklares med at de lanserte e-bøker allerede i 2008, mens Norge bare har hatt mediet i to år. En slik forklaring virker intuitiv og kan nok være årsaken til mye av forskjellene i markedsandeler, men er nok ikke hele forklaringen. Den norske forleggerforening representer også de tre dominerende aktørene i bransjen, og her ligger nok også store deler av forklaringen.

Ettersom forleggerne har investert store summer i å kjøpe seg inn i bokhandlerne, har de også gjort noen strategiske valg i forhold til å satse på gamle forretningsmodeller. Årsaken til at de har valgt en slik strategi kan skyldes flere ting, men det er spesielt to som synes nærliggende. For det første kan det skyldes manglende digital kompetanse. I musikk-, tv- og filmbransjen ser vi at det gjerne er rene teknologiselskaper og ikke innholdsaktørene selv som har lykkes i å utvikle de digitale distribusjonstjenestene (se pkt. 3.3). Amazon er også et rent teknologiselskap som startet med å selge bøker online, men har etter hvert gått over til å selge alt mulig (Wikipedia, 2013f).

Forleggerne har gjort et forsøk på å utvikle en digital distribusjonskanal gjennom e-bokportalen Bokskya. Dette er en tjeneste som skal være de norske forleggernes svar på Kindle hos Amazon og iBook hos Apple. Deres ønske er å være en digital bokhylle for alle e-bøker kjøpt hos tilknyttede bokhandlere (Bokskya, 2013) I den første tiden etter at Bokskya ble lansert i april 2011, så måtte den tåle mye kritikk. Kritikken kom blant annet for at den hadde et format som var lite leservennlig, og for at du måtte etablere deg som bruker både hos Bokskya og hos de bokhandlerne du ønsker å handle e-bøker hos (Korsvold, 2012). Dette er typiske eksempler på momenter som gir økte transaksjonskostnader for brukerne.

Bokskya er utviklet av Den norske Bokdatabasen AS, som igjen er eid av de tre store forlagene, deres bokhandlere og to distribusjonsfirmaer (Bokskya, 2013) På bakgrunn av mye av kritikken som har kommet mot Bokskya, så har det blitt gjort endel forbedringer, og det siste er at de i januar 2013 ga ut en ny e-bokleser som heter Bokleser. I tillegg så har flere av de andre norske bokhandlerne som har eierinteresser i Den norske Bokdatabasen AS, også kommet ut med egne e-boklesere som ligger tilgjengelig på blant annet appstore.  Ark er en av disse, og selger også engelske e-bøker gjennom sin løsning (Korsvold, 2012).

Slike proprietære løsninger som tilsynelatende er utviklet for å opprettholde livsgrunnlaget til en sterkt integrert verdikjede, synes å være feilslått i det digitale nettsamfunnet. Nettopp fordi de bygger på industrisamfunnets logikk vil løsningen ha vanskeligheter med å lykkes uansett hvor teknologisk finurlig løsningene måtte være.

En annen årsak til å satse på gamle forretningsmodeller er at disse er møysommelig bygd opp over tid med god hjelp fra litteraturpolitiske virkemidler og statlige støtteordninger, og at bransjen ikke ser for seg at den teknologiske utviklingen vil rokke ved dette med det aller første. I så fall har de tatt en kalkulert risiko i forhold til å få avkastning på sin investering før en endring tvinger seg frem og konkurser blir en realitet. For gitt den raske utviklingen vi ser i det engelskspråklige markedet synes det bare å være et spørsmål om tid før den norske bransjen må omstille seg.

Uansett årsak så har de store aktørene foretatt strategiske valg som nå utfordres av en digital utvikling som går raskt, og kanskje raskere enn de hadde forestilt seg på forhånd. Rasjonale til flere av leddene i verdikjeden fordrer at leserne fortsatt vil kjøpe bøker på papir og de store aktørene har derfor få incentiver til å utvikle nye løsninger som trekker leserne over på det digitale formatet som fordrer helt nye forretningsmodeller. Slikt sett kan ønske om en egen boklov virke rasjonelt. For elementer som fastpris og leveringsplikt til bokhandlerne (Kulturdepartementet, 2013) vil trolig gjøre det svært vanskelig å konkurrere gjennom alternative distribusjonskanaler. Konkurransetilsynet slår da også fast i sitt høringssvar at bokloven tjener forlag og bokhandlere ved at den støtter opp under deres forretningsstrategi slik den er i dag, og hindrer bransjen å tilpasse seg markedsutviklingen. (Konkurransetilsynet, 2013, s. 6).

Så for å dra oss tilbake til figur 1, så kan vi konkludere med at til tross for en mer kompleks verdikjede så er det fortsatt industrisamfunnets logikk som i høy grad preger norsk bokbransje. En logikk som ikke gir spesielt gode vekstvilkår for e-boka, hverken i tradisjonell- eller utvidet forstand. Hvis vi vi sammenligner med andre bransjer så er det kanskje ikke så overraskende. La oss se på utviklingen i musikk-, tv- og filmbransjen og erfaringene derfra.

3.3 Erfaringer fra musikk-, tv- og filmbransjen

Et av de første selskapene som revolusjonerte måten man skaffet seg musikk på var Napster.com, som ble startet i 1999.  Før Napsters inntreden på slutten av nittitallet måtte man altså kjøpe musikken i et fysisk format som CD-plater i en platebutikk.  Ved å benytte Napster, kunne man nå laste ned nye sanger som ikke var sluppet enda, gamle sanger som var vanskelig å få fatt på i butikkene, ekstramateriale osv. Det at man ved å gjøre dette totalt overså åndsverksloven og faktisk brøyt den, virket ikke å bry så mange av de 80 millioner brukere Napster hadde registrert (Wikipedia, 2013g).

Dette var bare forsmaken til hvordan fildelingskulturen kom til å bre seg utover verden i tiden som kom etter dette. Musikkbransjen valgte en forsvarsposisjon istedenfor en deltakende part. De valgte å bruke store summer på å kjøre rettssaker mot lovbryterne, og prøve å skape sikre kopisperrer osv. istedenfor å se hva som holdt på å skje i markedet (NOU 2013:2, s. 83). Også her er det kanskje sannsynlig at lav digital kompetanse i bransjen var en medvirkende årsak til at denne strategien ble valgt.

I løpet av siste halvdel av 2000-tallet kan det se ut som at musikkbransjen er med å trekke i samme retning som forbrukerne. Ved at de har inngått avtaler med store selskaper som tilbyr strømmingstjenester, som Spotify og Wimp, er de med på å tilrettelegge produktet sitt etter kravene som kunden stiller når det kommer til tilgjengelighet, brukervennlighet osv.

En undersøkelse som IFPI gjorde i 2011, viser at piratkopiering av musikk synker, når man tar i bruk gratis, eller billige streamingtjenester. For brukere under 30 år, svarte faktisk 74% av de spurte at streamingtjenestene begrenset deres piratkopiering av musikk (NOU 2013:2, s. 84) .Man kan kanskje ut av dette se at musikkbransjen er i bedring, men det tok omtrent 10 år før de skjønte hvor viktig det er å henge med teknologien. Når disruptiv teknologi inntar verden, klarer man ikke å undertrykke denne teknologien.

Tv- og filmbransjen har gjennom digitaliseringen av videoinnhold støtet på mye av de samme problemene som musikkbransjen har vært i gjennom.  De har sett at makten forskyves fra den konservative bransjen de arbeider i, og ut til massene, altså forbrukerne. Dette kan skyldes flere ting: økt nettverkshastighet og større muligheter til å lagre store filer; økt teknologikompetanse hos forbrukerne som gjør at de blir mer vant til å bruke internett og har forventninger om at filmer og tv-serier skal være tilgjengelig med en gang, uten å måtte fysisk dra noe sted for å leie eller kjøpe det, eller vente på et bestemt tidspunkt for at det skal sendes på tv. Det kan også tenkes at den store tettheten av nettbrett og smarttelefoner blant befolkningen endrer medievanene våres.

Thepiratebay.se (TPB) er et eksempel på hvordan bittorrent-teknologien ble brukt til å dele store filer som filmer og tv-serier. TPB ble startet i 2003 og fikk store markedsandeler av (ulovlig) filmdistribusjon på nettet på kort tid. Filmbransjen gjorde som musikkbransjen, de brukte sine ressurser på å innta en forsvarsposisjon og har brukt store summer på rettssaker mot grupper eller enkeltpersoner som har lastet ned filmer via bittorrentsider.  Et eksempel er at et filmselskap som har produsert filmen ”The Expendables” nå er i gang med å saksøke 23 000 personer som har lastet ned denne filmen via en bittorrent side, og de skal kreve opp mot 17 000,- NOK fra hver enkelt person (Digitalnytt, 2013)

Det kan virke som tv- og filmbransjen fortsatt har en vei å gå for at de skal være friskmeldte.  Men de er i hvert fall et stykke på vei, ved at de tilbyr innholdet sitt hos tjenester som AppleTV iTunes, Netflix osv. begynner man å få brukervennlige alternativer.

Kan det være at musikk-, tv- og filmbransjen med dette har tatt de riktige stegene, som gjør at de kan klare å opprettholde en bærekraftig økonomisk situasjon i tiden fremover? Det er vanskelig å si, for det foregår fortsatt piratvirksomhet i stor stil rundt om i verden. Men det er uansett grunn til å tro at bransjen er et steg nærmere en løsning som kan tilfredsstille kundene i så stor grad at de ikke har ønske om å skaffe seg innholdet på ulovlige alternative distribusjonskanaler.

3.4 Utvikling av nye digitale tjenester for distribusjon av e-bøker

I lys av den utviklingen som musikk-, tv- og filmbransjen har vært igjennom, og erfaringene derfra synes det naturlig bokbransjen også kan lære av disse erfaringene for å tilpasse seg et nytt marked. Selv om disse bransjene ikke er direkte sammenlignbare er det uansett de samme underliggende mekanismene som styrer økonomien i det digitale landskapet. Basert på disse mekanismene og erfaringer fra musikk-, tv- og filmbransjen kan vi derfor prøve oss på en normativ tilnærming til hvordan e-bøker bør håndteres i lys av den digitale transformasjonen.

Før vi går videre er det viktig å gjenta vår tilnærming til begrepet e-bøker. En e-bok er noe mer enn bare en PDF-fil av et papirformat. Det er selvsagt det også, men mulighetene som ligger i det digitale landskapet fordrer en forståelse som går ut over bokens fysiske egenskaper. Dette er en forutsetning for innovasjon og at norsk litteratur kan utvikle seg i en digital språkdrakt.

3.4.1 En ny digital distribusjonskanal

Basert på gjennomgangen i kapittel 3.2 synes det også å være en forutsetning at e-bokens framtid i det norske markedet avhenger av at den ikke tvinges inn i en sterkt regulert verdikjede, og at den heller ikke bør inngå i en fastprisordning. Dette synes bare å øke konkurransepresset fra det engelskspråklige markedet, og ironisk nok kanskje også motvirke viktige kulturpolitiske målsetninger som det å utvikle og sikre norsk språk og skriftkultur. Bokbransjen bør derfor søke sin verdiskapning gjennom et verdinettverk og skape vekst i markedet for e-bøker uten at det nødvendigvis bryter med de kulturpolitiske målsetningene.

Et sentralt element for en slik strategi er å utvikle en tjeneste eller distribusjonskanal som utnytter nettverkseffektene som potensielt ligger i internett. For å utnytte dette til det fulle bør tjenesten virke sømløst med plattformer for sosial samhandling som eksempelvis Facebook og Twitter. Bare ved å lage en såkalt pluggin-modul for Facebook vil man potensielt kunne nå over en million brukere. På samme måte som brukere av Spotify deler sine favorittartister og spillelister kan brukerne her dele leselister og favorittbøker- og forfattere.

Videre kan tjenesten inneholde såkalte recommender systems som eksempelvis hvis du handler en bok hos Amazon: «de som kjøpte denne boken, kjøpte også», og så får du flere valg. Eller for eksempel som Netflix som predikerer hvilke filmer en bruker gjerne vil se basert på hvilke preferanser (sjangre) brukeren har og hvilke filmer han/hun har sett tidligere og eventuelt hvordan disse ble vurdert av brukeren sammenlignet med andre brukere.

Slike plugging-moduler og recommender systems har bidratt til å skape «den lange halen» som gjør at markedet for nisjeprodukter potensielt kan overgå de få bestselgerne. Med et slikt utgangspunkt vil dette kunne være et viktig virkemiddel for å bidra til at nye forfattere slår igjennom. Og ikke minst vil det kunne sikre bredden i norsk litteratur, som jo også er en viktig kulturpolitisk målsetning.

En ny digital distribusjonskanal for e-bøker er tilsynelatende klar for publisering allerede nå. Selskapet Emviem, som har utviklet tjenesten, mangler bare å få med seg de store aktørene i forlagsbransjen. Selskapet har allerede en nettbutikk som selger e-bøker, og den nye tjenesten de har utviklet fungerer i prinsippet på samme måte som Spotify, ved at man streamer bøkene. Man betaler en fast pris i måneden, og man kan da lese så mange titler du ønsker. Emviems fokus har vært at det skal være lave månedskostnader for sluttbruker, og det skal være økonomisk lønnsomt for forfatteren (Flemmen, 2013).

Om Emviem er den optimale løsningen skal vi være forsiktig å konkludere med. På generelt grunnlag er det grunn til å hevde at proprietære løsninger ikke er å foretrekke, og at distribusjonskanalene kanskje bør utvikles av andre enn forlagene selv. Slik sett er kanskje Emviem et kort å satse på. Ettersom detaljene i løsningen enda ikke er kjent, er det imidlertid vanskelig å konkludere. Det synes uansett positivt at det er aktører som utvikler nye forretningsmodeller som er tilpasset den digitale virkeligheten.

3.4.2 Tilgjengelighet

En sentral utfordring ved å publisere digitalt innhold gjennom slike distribusjonskanaler er ulovlig kopiering. Digital Right Management (DRM) er en teknologi som brukes for å hindre uautorisert spredning av innhold i e-bøker. Denne teknologien brukes ikke bare til å unngå kopiering og utskrift av e-bøker, men også for å låse bøkene til enkelte lesebrett eller leseprogrammer. Kjøper du eksempelvis en e-bok via Apple sin iBooks, kan du bare lese denne boka på dine iOS produkter. Har du en Kindle liggende som du gjerne kunne tenkt til å bruke til dette formålet, vil altså dette i utgangspunktet være umulig (Wikipedia, 2013h).

En slik tilnærming begrenser mye av nettverkseffektene som ligger i en sømløs overføring av digitale tjenester, og synes ikke å være veien å gå. Istedenfor å bruke masse tid, penger og energi på å ”låse” inn e-bøkene de selger, til bestemte formater som kun kan leses på et spesifikt lesebrett og lignende, bør ressursene brukes på å få frem tjenester som kan hjelpe bokbransjen gjennom den digitale transformasjonen. Som vi har sett i musikk-, tv- film og filmindustrien, er det ikke mulig å gjøre produktene utilgjengelige ved å programmere sperrer på dem. Ved å gjøre et kjapt google-søk på ”how to remove drm on ebooks” dukker det opp mange treff på programmer som enkelt fjerner DRM kopisperren og som gjør at man kan lese e-bøkene sine på hvilken enhet man selv ønsker, samt at man også lett kan kopiere e-bøkene og dele med venner og kjente. Dette er naturligvis ikke lov, men som vi har vist, er ikke loven så viktig når det kommer disruptiv teknologi som gjør ting vesentlig lettere for forbrukeren.

3.4.3 Hvordan tjene penger?

Hvis man i størst mulig grad bør unngå kopisperrer, er det naturlig å spørre seg hvordan man skal tjene penger. Kevin Kelly hevder at alle bøker etter hvert kommer til å koste 99 cent. Han viser til et regnestykke for salg av en av bøkene hans som viser at han tjener mer på å selge den for 99 cent enn en høyere pris. 100 eksemplarer til ti kroner gir samme fortjeneste som 10 eksemplarer for 100 kroner. Når distribusjonskostnadene er de samme i de to tilfellene kan det første være å foretrekke for det gir flere lesere og større eksponering (Krokan, 2011).

Sett i lys av erfaringene gjennom de nye strømningstjenestene for musikk synes det naturlig å anta at en slik tilnærming vil kunne redusere problemet med ulovlig kopiering og derigjennom bidra til en bærekraftig økonomi for forfatterne. Så lenge kvaliteten er god og pris og transaksjonskostnader lave nok, vil leserne kanskje heller foretrekke lovlige løsninger enn å bruke energi på å omgå kopisperrer som samtidig gjør dem til kriminelle.

Lav pris vil også kunne øke tilgjengeligheten ved at lavtlønnede grupper ser seg råd til å kjøpe e-bøker. I tillegg vil det kunne bidra til at leserne foretrekker norsk- foran engelskspråklig litteratur. Begge, gode argumenter for å opprettholde viktige kultur- og språkpolitiske målsetninger.

En slik fundamental endring av forretningsmodellene vil garantert også kunne skape tapere. Når leserne i mindre grad blir villige til å betale kostnadene som er representert ved de tradisjonelle distribusjonskanalene vil disse bli skadelidende. Dette berører i første omgang de store forlagene, og ikke forfatterne selv. Det kan nok imidlertid være grunn til å anta at flere forfattere også må se på alternative inntektskilder som foredrag og andre arrangementer, slik musikere har måttet gjøre i form av konserter og arrangementer.

5. Avslutning

Basert på en prinsipiell tilnærming til de underliggende mekanismene som styrer den digitale økonomien og erfaringene fra andre bransjer, har vi i denne oppgaven belyst hvordan man bør håndtere e-bøker i lys av den digitale transformasjon.

Først og fremst har vi sett at mulighetene som ligger i det digitale landskapet fordrer en forståelse av e-boken som går ut over bokens fysiske egenskaper. Dette er en forutsetning for innovasjon og for at norsk litteratur skal kunne utvikle seg i en digital språkdrakt.

E-boka har dårlige vekstvilkår i det norske markedet i dag og er i framtiden avhengig av at den ikke tvinges inn i en sterkt regulert verdikjede, men at bokbransjen bør søke sin verdiskapning gjennom et verdinettverk. Dette vil kunne skape vekst i markedet for e-bøker uten at det nødvendigvis bryter med de kulturpolitiske målsetningene. For å skape en slik vekst bør det utvikles en tjeneste eller distribusjonskanal som utnytter nettverkseffektene som potensielt ligger i internett og la den virke sømløst med ulike plattformer for sosial samhandling.

Vi har også belyst at i det digitale nettsamfunnet så fungerer brukervennlighet bedre enn kontroll. Derfor bør kopisperrer og andre mekanismer som låser leserne til en spesiell tjeneste unngås. Ved å utvikle løsninger med lave transaksjonskostnader, god kvalitet og lav pris, og samtidig utnytte nettverkseffektene maksimalt, kan økonomien bli bærekraftig uten å måtte innføre kopisperrer.

Avslutningsvis så har vi vist at gjennom å ta i bruk ny teknologi til å utvikle markedet for e-bøker så kan dette bidra til å sikre viktige kultur- og språkpolitiske målsetninger som litterær bredde, økt tilgjengelighet og tilgang til norskspråklig litteratur.

 

Bibliografi

Andersson, C. (2006). The Long Tail. Hyperion.

Bokhandlerforeningen. (2010). Bokhandlerforeningen – Bokavtalen. Hentet April 3, 2013 fra http://www.bokhandlerforeningen.no/Bransjeavtalen/Bokavtalen

Bokskya. (2013). Bokskya – Hva er Boksksya? Hentet April 13, 2013 fra http://www.bokskya.no/support/hva-e-bokskya-2/

Digitalnytt. (2013, Januar 16). Digitalnytt – Den Største BitTorrent Søksmålet Noensinne Er I Gang I USA. Hentet Mars 24, 2013 fra http://www.digitalnytt.no/den-storste-bittorrent-soksmalet-noensinne-er-i-gang-i-usa/

Flemmen, H. (2013, Mars 13). Klassekampen – Klar med «spotify» for bøker. Hentet April 12, 2013 fra http://www.klassekampen.no/61297/article/item/null/klar-med-spotify-for-boker

Keilhau, L. (2013, Februar 13). Afteposten.no. Hentet April 9, 2013 fra http://www.aftenposten.no/kultur/Hele-Skandinavia-er-trege-pa-e-boker-7120704.html#.UWQNbpOpUSM

Konkurransetilsynet. (2013). Svar på høring – Lov om omsetning av bøker (boklov). Oslo: Konkurransetilsynet.

Korsvold, K. (2012, Juni 5). Aftenposten – Ark gir opp Bokskya, lanserer egen app. Hentet April 13, 2013 fra http://www.aftenposten.no/kultur/Ark-gir-opp-Bokskya_-lanserer-egen-app-6843647.html#.UWrWyLWpUSN

Krokan, A. (2010). Den digitale økonomien. Trondheim: Cappelen Damm AS.

Krokan, A. (2011, Oktober 10). Arne Krokan – Den nye forfatterøkonomien. Hentet April 14, 2013 fra http://arnek.wordpress.com/2011/10/10/623/

Krokan, A. (2013, Mars 17). Arne Krokan. Hentet April 8, 2013 fra Arne Krokan: http://arnek.wordpress.com/2013/03/17/er-eboker-boker-eller-digitale-tjenester/

Kulturdepartementet. (2013). Høring: Lov om omsetning av bøker. Oslo: Kulturdepartementet.

North American Publishing Company. (2011, april 22). Teleread. Hentet April 9, 2013 fra 28 out of 100 top Kindle ebooks are self-published: http://www.teleread.com/paul-biba/28-out-of-100-top-kindle-ebooks-are-self-published-by-piotr-kowalczyk/

NOU 2013:2. (2013). Hindre for digital verdiskapning. Oslo: Fornyings- Administrasjons- og Kirkedepartementet.

Olsen, M. H. (2009). E-boka og innkjøpsordningene: Statusrapport og vurderinger. Oslo: Norsk kulturråd.

Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2009). Business Model Generation. Amsterdam: Self published.

Wikipedia. (2013a). Wikipedia. Hentet April 7., 2013 fra Wikipedia: http://no.wikipedia.org/wiki/E-bok

Wikipedia. (2013b, Mars 8). Wikipedia – Aschehoug. Hentet April 2, 2013 fra http://no.wikipedia.org/wiki/Aschehoug

Wikipedia. (2013c, Mars 8). Wikipedia – Gyldendal. Hentet April 3, 2013 fra http://no.wikipedia.org/wiki/Gyldendal

Wikipedia. (2013d, Mars 18). Wikpedia – Cappelen Damm. Hentet April 3, 2013 fra http://no.wikipedia.org/wiki/Cappelen_Damm

Wikipedia. (2013e, Mars 20). Wikipedia – Fifty shades. Hentet April 9, 2013 fra http://no.wikipedia.org/wiki/Fifty_shades

Wikipedia. (2013f, Mars 9). Wikipedia – Amazon.com. Hentet April 9, 2013 fra http://no.wikipedia.org/wiki/Amazon.com

Wikipedia. (2013g, April 9). Wikipedia – Napster. Hentet Mars 24, 2013 fra http://en.wikipedia.org/wiki/Napster

Wikipedia. (2013h, April 13). Wikipedia – Digital rights managemenet. Hentet April 13, 2013 fra http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_rights_management#DRM_and_e-books

 


[1] Den observante leser vil også registrere at vi bruker begrepet «digital» og «elektronisk» om hverandre. Dette er mer et utrykk for språklig variasjon og har ikke til hensikt å skille mellom ulike begreper.

Advertisements